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红人营销攻略(下): 3大维度精准筛选KOL

发布时间:2022-04-18 03:52:20 来源:欧宝体育app客户端 作者:欧宝官网注册 字号:TT

  无论是从种草曝光指标来看,还是从带货ROI的角度来看,投放的目的要足够明确,这关乎到后面投放的精准度,如果指标太多,那么KOL筛选的工作和效率都会艰难且低下。接下来我们就来看看该如何精准筛选KOL。

  根据KOL平日里的推文内容,就可以看出博主的内容调性,内容是否高质量。如果大部分内容都是广告合作类的,那么基本可以排除。没有用户喜欢频繁看广告,广告太多的博主容易失去粉丝的信任感。而持续做内容的人更容易吸引到有粘性的忠实粉丝。

  同时还有一点需要注意,初期投放优先选择垂直类目KOL,并且内容与产品越匹配越好。例如Ellie Thumann,YouTube排名前1%的美国生活类网红,拥有超过200万粉丝,擅长拍摄生活类视频。Hollister(美国高端休闲服饰品牌A&F旗下的一只复线品牌)新出一系列牛仔裤,需要与红人合作发布宣传视频,而Ellie的视频分享内容正好符合Hollister的需求:通过日常vlog在视频中自然地植入广告内容。

  (1)博主分享内容是否根据垂直领域区分:以美妆为例。美妆测评类美妆分享类好物分享类时尚类生活类。

  (2)粉丝所在地区:例如品牌想在北美地区做推广,那么KOL的粉丝也要集中在北美地区,这样才能有效精准投放并达到预期目标。

  (3)粉丝年龄层:例如品牌的目标客户年龄集中在18-24岁,那么品牌合作KOL时需要考虑其粉丝年龄占比是否跟目标客户年龄一致。

  (4)KOL的标签是否和品牌价值一致:挖掘KOL的核心标签。以谷爱凌为例,她之所以收到多家国际品牌的代言合作,不仅仅是因为在运动赛场取得了优异的成绩,其自信,阳光,时尚等标签都与品牌的价值一致,与谷爱凌合作无疑能为品牌带来更高的溢价以及未来稳定的收益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定的优势。

  3. 判断博主数据线)看粉丝评论:刷量的评论大多都是千篇一律,可以随机抽取部分评论的账号,查看是否为线)看互动率:以YouTube为例,(点赞+评论+分享+下载+个人档案浏览)÷ 触及人数 x 100%=互动率,(1-3正常,5以上很好)通过互动率可以大致计算出平均观看量。一般会有15%-25%的观众对该推广内容感兴趣,并进入产品页面浏览,浏览者中会有1.5%-2.5%对观众会进行购买。(互动率越高的 KOL 意味着粉丝黏度越高,带动购买的机会也越大);同时还可以用视频的播放量和转评赞的数据对比来看是否是合理。

  (1)纯合作费的模式:是绝大部分KOL所接受的。具体采用50%+50%的支付方式,即先预支付50% 的合作费,待红人发布内容后,再付50%的尾款;

  (2)纯分成模式:一些新品牌或者营销预算不多的品牌往往期望纯分成模式合作,根据销量及红人以物换内容,通过实际的销售量进行付费 ;

  (3)合作费+分成:是一种能更好带动红人推广意愿度的方式,提高红人积极性,高质量完成合作内容,既能解决KOL对于合作费的顾虑,又能提高销量,发挥激励作用。

  所以在选择博主时不应以“内容”作为考量标准,更多的需要与博主沟通了解他们的粉丝属性以及带货经验,甚至他的销售能力。

  这是最常见的一种合作方式,通常品牌会寄送产品给KOL,KOL在收到产品之后结合自己平时的内容风格,进行一定的创意构思,拍摄图片或者视频,写下或说出使用感受,体现出产品卖点。

  例如Daniel Wellington这一腕表品牌,在Instagram上寻找到大批风格各异的KOL,免费给他们寄送手表,邀请他们上传带有DW手表的图片并且加上品牌hashtag或短视频,在短时间内提高了品牌的曝光度。除此之外,DW还会为KOL的粉丝提供产品折扣,鼓励他们购买DW产品。

  当然这其中又包含了产品置换和费用投放,一般来说,产品置换更适合粉丝数相对较少的博主,他们更愿意接受置换合作。而费用投放,KOL产出的内容质量和配合度会高一些,而且很多流量博主是不接受置换合作的。

  许多头部博主是不接受产品置换合作的,那么品牌或许可以花些精力在自己的产品设计上,制作出让人眼前一亮的产品,再将其作为礼物赠送给KOL。例如澳洲某品牌平衡车将特别版产品赠予Justin Bieber,他在参加The Ellen Show时驾驶该平衡车出场,当天该品牌的平衡车销量暴涨甚至售空,导致一车难求。同时国内做跨境电商,售卖平衡车的卖家也收到了前所未有的数量的订单,远远超过了该品牌预期KPI。

  这类型合作常见于Instagram,品牌方制作一支视频广告或者抽奖内容,为了增加视频或者抽奖内容的曝光量,联合多个KOL转发并推荐该品牌,多个账号带动粉丝群体进行互动,形成传播热度。

  品牌方表示,有一些专业领域产品需要非常强的专业知识,但很多博主其实并不了解,那么也就自然缺乏说服力,带动销量较弱。作为品牌方,多数都想直接看到转化,然而博主合作费用之高,却也不见得能看到转化,因而使得许多品牌萌生了自己孵化博主的念头。

  与传统渠道相比,KOL营销能够带来更高的投资回报率(ROI)。每个企业都应该确保在进行任何KOL营销活动之前设置相关的KPI。总覆盖、销售转化率和点击率是衡量KOL营销绩效的常见KPI示例。选择正确的KOL来接触您的目标受众,可以帮助实现这些KPI,并为业务交付重要的ROI。根据Mediakix的数据,89%的企业表示,他们从KOL营销获得的ROI与其他营销渠道相当,甚至更好。

  2. 转化率和Instagram一样,有影响力的人可以为帖子添加位置标签。KOL可以记录线下活动,在不同的平台上进行评论和展示店内独家产品,进一步提高其影响力。比如,TikTok用户可以点击位置标签,发现在同一地点拍摄的其他视频;小红书的「就近」功能允许用户只搜索被标记在附近位置的内容。这为消费者创建了一个在线娱乐和体验频道,并与他们自己的实际位置相关联,进一步提高企业曝光率,促进O2O的转化。

  3. 增加粉丝量,扩大品牌知名度如果你选择了正确的KOL,你就拥有了因为兴趣而聚在一起的观众。如果你选择在电视上做广告,不管你的产品多么出色,很多观众都不会对你的产品感兴趣。同样,大家也会略过你的报纸广告,甚至不会接受免费的产品。然而,如果你和一个KOL合作,他会影响那些对你的产品感兴趣的人,你也将拥有志趣相投的关注者,无关人员也会减少,增加社交媒体账号粉丝,同时增加更多潜在顾客,为二次营销做铺垫。

  KOL营销可以让你的产品在短时间内销量暴增,且长时间持续增长。让KOL创建具有产品特色的内容(使用醒目的hashtag),从长远来看,这些帖子和内容将被更多的人再次浏览,保持创作的内容的相关性,并针对个人进行营销是一种很好的KOL营销技巧。

  KOL的品牌运营推广是与市场、用户直接对话的渠道和方式。因此,认识到KOL的价值,在实际工作中挖掘出合适的KOL,并通过有效的方法运用KOL,对于提升运营效率是非常有帮助的。这里为想要快速开启KOL营销的独立站卖家推荐两个好用的工具:

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