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“第三终端”概念的营销意义

发布时间:2022-07-09 21:00:58 来源:欧宝体育app客户端 作者:欧宝官网注册 字号:TT

  最近笔者前往福建省南平市浦城县,了解我们与当地医药公司浦城县武夷医药公司合作开发第三终端的情况。通过实地调查和了解到现在依托当地医药商业公司开展第三终端分销会议的形式非常普遍,目前最为突出的表现是分销会议的费用逐步在涨,但会议效果却越来越差,对于开展活动的生产厂家来看也是几家欢喜几家忧。许多营销人员开始对第三终端的开发感到越来越迷茫,第三终端究竟是美丽的陷进还是诱人的蛋糕?

  在行业内人士针对第三终端的概念普遍存在三种意见,目前超过50%行业内人士认可第三终端的概念,尤其是在国家宏观政策引导下,随着建设社会主义新农村目标和农村“两网”建设、新型农村合作医疗制度的全面推广、全面完善城市社区医疗服务体系,农村药品市场和城市社区医疗站的市场容量未来增长前景乐观,农村药品市场和城市医疗站将会成为药品销售新的增长点。30%左右的业内人士认为第三终端没有实际意义,只不过是媒体和部分业内专家的操作,对企业没有什么帮助,第三终端只是一个美丽的陷进,企业开发第三终端必须谨慎。第三终端没有定式,所以也没有必要针对这样的市场提出一个第三终端的概念。20%左右的业内人士认为有无第三终端概念没有关系,第三终端概念只是为我们交流和沟通提出了共同的语言,随着市场发展有潜力增量的市场我们自然会重视,市场该怎么做还是怎么做。

  笔者认为第三终端概念的提出其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨,而不在于究竟什么样的终端属于第三终端市场。我们知道目前医药营销我们所面对的终端只有医院和药店,我们针对医院终端采用了医院推广的营销模式,面对药店终端我们采用了药店推广的营销模式。而这些终端数量并不多,销售份额占比却很大,是目前我们医药营销的主要目标终端。而其他数量众多的终端,主要集中在广大农村市场的乡镇卫生院、乡村卫生所/室、诊所、零售药店、药品销售柜台和城市社区医疗站等,是目前我们医药推广模式和药店推广模式无法触及到的药品销售终端,这些终端目前销售份额占比相对较小(见图一),没有引起医药营销的足够重视。但随着医药市场竞争程度的进一步加剧,国家医药政策的引导,这些市场的市场潜力销量逐步放大,而我们无法沿用以前的医院和药店营销模式进行市场开拓的终端我们把它定义为第三终端。第三终端是基于营销模式的不同而提出来的面对一群数量庞大而特殊的终端所采取的新的营销模式概念。按照营销模式进行终端细分的一种方式。、按照药品销售的终端来分,终端只有医院和零售药房。而按照药品营销模式来分,有医院营销模式,即部分镇级医院和县级医院或以上的医疗单位被我们制药企业的处方营销团队正在以“医院营销”模式在开展推广工作;药店营销模式,即中心城市以及部分县级城市的主要零售药店(在零售药店25万家中占据有3-5万家)是我们制药企业OTC营销团队开展药店终端推广的主要目标。第三终端营销模式,即其他的具有诊断、治疗功能的小型医院、门诊等(镇级卫生院、乡村卫生所/室、诊所)和药品零售小药店、药品柜。这一类药品零售终端的营销模式与我们传统的”医院营销模式“和”药店营销模式“具有非常不同的地方。我们依据营销模式的不同提出了”第三终端“的概念,分类的意义在于此。

  第三终端所面对的是一群庞大而特殊的群体,市场具有很强的特殊性,必须进行工作细化和目标客户的细分工作,营销模式是商务渠道营销、医院营销和零售药店营销的整合。营销意义在于该目标市场的市场潜力和容量将扩大,是医院处方市场向基层终端的营销延伸,营销模式赋予了更多的OTC营销内容。行业环境因素(国家政策扶持、市场潜力销量提升迅速)促使这块市场更加凸现,探询其营销模式成为热点。迎战第三终端思路清晰是关键。

  在第三终端推广图(图二)中显示,我们营销团队能够工作到的终端叫目标终端,目前还不能工作到的终端叫非目标终端。我们的营销队伍通过增加人员或扩大现有人员工作量,提升目标终端的覆盖量来提升营销团队的销售业绩,我们把他设定为推广区域,是目标终端营销模式工作范围的延伸和深入,他不属于第三终端营销的范畴。是营销团队根据区域市场状况作出的营销工作范围的扩大。营销模式依然采用的是第一、第二终端所运用的医院和药店推广模式。我们不应该将这类终端市场的推进认为是第三终端市场的推进,非常容易引起错误的诱导。这样我们很好理解在珠三角地区各乡镇医院我们采用的仍然是医院推广模式,他属于第一终端,而不属于第三终端。

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